当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 神灯--奥格威的创意哲学 作者：佚名 时间：2003-3-28 字体：[大] [中] [小]

　　神灯--奥格威的创意哲学
　　我们的目的是销售，否则就不是做广告。
　　--------奥格威
　　被称为广告怪杰的奥格威，1911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国 当过见习厨师，推销员，农夫，后参加了他哥哥在英国开办的一家广告公司。任 业务经理。期间去美国学习广告术一年，二战期间，在英国情报机构任职。后来 ，在美国创立了奥美广告公司。创作出大量成功的广告，使之成为全球闻名的跨 国广告公司。也为他在国际广告也赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。 
　　奥格威1963年出版《一个广告人的自白》是一本
对世界广告界颇有影响的著 作。书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著作。他还发 表了《奥格威谈广告》。奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他 自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过， “我对什麽事物能构成好的文案的构思，几乎全部从调查研究得来而非个人的主 见”。在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行，折 射出一种执著实证的精神。这是它的创意哲学最鲜明的特征之一。 奥格威在全球广告界负有盛名，他被列为20世纪60年代美国“创意革命”的 三大旗手之一，最伟大的广告撰稿人，他主张的“品牌形象”影响很大，使“树 立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。 1975年，奥格威从公司董事长之位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈 影响着全球广告界。 每当奥美公司有新人加盟，上班的第一天，就被着急道会议室去领略奥格威 的“神灯”。 神灯的魔力，源于5个主要方面调查汇集起来的数据和信息，即：1，邮购 公司的广告经验，2，百货商店的广告技巧，3，盖洛普灯公司对广告效果的调查 ，4，对电视广告的调查，5，应用别人的智慧成果。在5个方面的信息中，奥格威 对邮购公司的广告经验情有独钟，为之一直研究27年。因为邮购广告的效果，用 不了多少天，就可以从定购回单的多寡立判高低。 5各方面信息的汇总，使奥格威的神灯放射出96道光芒----创作好广告的96条 法则，（或曰教条）也许因为他奉献出了这麽多条教条，才被称为美国广告的“ 教皇”。 无论别人怎麽看待这些法则，奥格威则自信的宣称：“我得到了一个相当好而清 楚的创意哲学，它大部分是得自（市场）调查”。奥格威的话不假，来自调查的 哲学总是有效而清晰的。就说选择正确的广告承诺吧，奥格威就开发了“找出什 麽是最有分量的承诺”的5种调查方法。 200年前，著名的英国作家，辞典学家约翰逊博士就说过：“承诺，大大的承 诺，是广告的灵魂。”正经的广告人如今都知道，选择正确的承诺是极重要而有 极困难的活。遗憾的事，奥格威只介绍了4种方法，还有一种方法据说十分宝贵， 他的同事不允许透漏。不过，能向竞争者披漏4种看家本领，也算落落大方了。奥 格威只用其中一种方法，就为某种面霜从十个承诺中找出一个最具分量的承诺-- -“净洁力”可以深入毛孔，并据此推出了海伦娜。鲁宾斯坦的最成功的面霜，名 字就叫做“深洁面霜”。这种有效的事例，在奥格威的广告生涯中不过是小菜一 碟。而劳斯莱斯汽车广告，改变一个国家形象的波多黎各广告，带眼罩的模特表 演的哈撒韦衬衫，罗斯福总统夫人表演的好运道人造奶油广告等等惊世骇俗的巨 作，则使奥格威成为万人景仰的广告巨人。 奥格威说：“我对什麽事物能构成好的文案的构思，几乎全部从调查研究得 来而非个人的主见”。因此，他对自己的创意哲学贯彻的非常彻底。他不容许新 招聘的职员“ 用创新这个字眼来表明他们在我们公司所从事的工作”。如果他们不接受他的“ 什麽是好广告”的严格定义，他“就请他们回去干他们的老本行，过他们那种庸 俗无知的日子”。 这并不表明奥格威抱残守缺，固步自封。在漫长的广告生涯中，他都努力和 最新的市场调查保持同步。例如，盖洛普的调查认为，电视广告一开始就要卖商 品，而不要用与商品不相干的手法。而十年后的情况不同了，调查表明：电视广 告开始时有一个与商品不相干的小手法，很能抓住人们的注意力。他就照着改过 来了。他常常希望有那麽一天，某一位年轻人对他说，你的创意好广告的96条规 律现在已没有什麽价值了，这里有96条基于新调查的新规律，把你的那些都丢到 窗外面去--- 奥格威的言行，折射出一种执著实证的科学精神，这是它的创意哲学最鲜明 的特征之一。 实证精神，是脚踏实地的精神。广告，就象希腊神话中的巨神安泰，一旦离 开大地母亲就立即失去力量。而广告界有些自命不凡的人，总想拔着头发离开地 球。他们喜欢把从市场调查中形成的通则说成束缚创作的绳索，常常拿一些故弄 玄虚的玩艺来蒙人。 正在崛起的中国广告业，很需要多一点脚踏实地的精神。令人欣慰的是，国 内涌现出一批能为客户招财进宝的广告人和广告公司。不久前，某台资企业欲以 “优士” 牌隐形眼镜同垄断内地市场已久的“博士伦”一争高下。京门天见广告公司接手 了这一业务。他们通过周密的产品与市场调研，发现了博士伦的缺点。“为你的 眼睛定做的眼镜，优士”的广告创意一经传播，很快产生了很大的效果。上海一 地的测试表明，广告后两个月，优士的占有率由不到3%猛升到33%。 天见的事迹表明，中国广告界既有与国外科学的广告学说，方法认同的胸襟 ，又有开创由中国背景的广告文化的能力。一叶落而知天下秋。当国内广告英才 逐渐增多的时候，那些自命不凡，“榨取他人钱财”的“英雄”就将落入拜伦诗 中所描绘的境地： “英雄的宝剑哲人的长袍将不可见， 唯有残破的楼堡朦胧的显出昔日的威严”。